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          1. 德維爾簡奢全屋定制——簡奢實力派!

            《2022中國家居行業年度觀察報告》發布!

            類別:行業動態  作者:億歐智庫  發布時間:2023-05-22 17:51:30 瀏覽:2792 評論:0
            內容摘要:面對同樣外部環境,家居行業出現業績分化,與時俱進的企業,有綜合競爭實力的企業逐步脫穎而出,整個行業競爭正在從產品競爭到渠道競爭到服務競爭時代。
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            面對同樣外部環境,家居行業出現業績分化,與時俱進的企業,有綜合競爭實力的企業逐步脫穎而出,整個行業競爭正在從產品競爭到渠道競爭到服務競爭時代。 

            家裝家居邊界越來越模糊,跨界競爭越來越多,在整家整裝賽道上,有的企業已經掌握先發優勢,有的企業還在瞻前顧后。整裝模式出現,反應新生代人群的需求,個性化的標準化,成為每個企業都要認真思考并實踐的課題。



            宏觀環境觀察


            供給側:不利因素頻出,企業利潤承壓

            疫情反復、能源危機等多方面因素推動家居原材料價格大幅上漲

            2021年起,各類家居主要原材料均出現不同幅價格上漲。木材方面,2021年期間15cm膠合板、20cm刨花板、15cm中纖板較去年同期上漲最高幅度達約10%;金屬材料方面,不銹鋼材、鋁材、銅材同比上漲最高達37%;其他材料也均有5-20%的上漲幅度。

            此輪原材料價格上漲受多方面因素影響,其中疫情反復和能源危機是其主要推力。由其所導致的采購困難、生產停工、運輸管控以及供需匹配錯位, 全方位抬升上游原材料廠商的成本。而上游廠商及供應鏈也隨之將上漲的成本向中游家居行業傳導,造成家居行業所需的各類原材料價格不斷攀升。

            此外地緣政治沖突、進出口行情變動、環保政策趨嚴等因素也在不斷直接或間接推動原材料價格上漲。

            受國際市場及產區政策影響,未來我國木材價格將持續高企

            木材是家居行業的主要原材料之一,由于木材開采政策限制,我國家居行業所消耗的木材極度依賴進口,進口占比近80%,主要進口來源國有俄 羅斯、新西蘭、美國及東南亞各國等。因此我國木材的價格對國際木材市場及各國木材開采政策高度敏感,受其影響較大。

            短期來看,受疫情影響,海外木材開采受阻,疊加美國、歐盟等多國實行低利率促進房地產開發,導致全球木材儲量不足。而物流周轉不暢也進一 步進一步推高了木材價格。

            從長期來看,各國逐漸開始重視對森林資源的保護,對木材出口的管控力度不斷加大。2022年1月1日,我國最大的木材進口國,俄羅斯正式實施 停止出口未加工或者粗加工的針葉和有價值的硬木原木。未來全球木材儲量或將持續降低,木材價格持續高企。

            環保政策日益完善,落后產能逐漸被淘汰,頭部企業有望建立新的核心競爭力

            2021年10月1日起,被稱為“史上最嚴”兩項新國標:GB/T 39600-2021《人造板及其制品甲醛釋放量分級》和GB/T 39598-2021《基于極限甲醛釋放量的人造板室內承載限量指南》開始正式實施。新國標進一步細化人造板及其制品的甲醛釋放量,將其分為E1級、E0級和ENF級。此外,新國標在人造板室內承載限量上具有完善的實操規范,將為家居企業的環保升級提供可參考的指導。 

            面對“雙碳”目標下的新國標、能耗雙控等政策,頭部家居企業持續加碼對環保方向上的升級,建立新的核心競爭力。部分環保不達標、缺乏產品競爭力的企業將面臨生產受限、訂單遇冷的情況,生存空間愈發有限。

            隨著落后產能逐漸被淘汰,原本較為分散的市場集中度有望持續提升,行業發展格局將進入大廠競爭的新階段。


            需求側:需求增速放緩,需求結構轉型

            短期內房地產市場供需兩端低迷,政策逐漸放松但復蘇仍需等待時日

            伴隨房地產企業債務危機顯現,斷供潮持續發酵,商品房需求隨之一路走弱,商品住宅銷售面積增速回落明顯。截止2022年9月,全年累計商品住 宅銷售面積85758萬平方米,同比下降25.7%,需求端頹勢明顯。

            另一方面,由于債務危機引發的地產行業流動性風險持續擴散,房企新開工施工面積同比下降顯著,連帶竣工面積同步下降。此外,由于房地產投 資動力不足,企業拿地規模大幅降低,其土地儲備也在大幅下降。這也預示未來幾年市場上新建商品住宅的供給面積將出現下降趨勢。

            2022年11月,金融支持16條措施發布,釋放房地產行業利好強信號,松綁政策有望繼續跟進,房企資金壓力將得到緩解。但在供需兩端都較為低迷的情況下,房地產市場的筑底階段或還將持續,行業復蘇需靜待需求的進一步恢復。

            家居行業作為房地產后周期行業,發展速度將受房地產低迷影響而放緩

            作為房地產后周期行業,家居行業與房地產行業的行情高度相關。消費者的決策通常表現為產生購房消費后18-36個月(新房購買)或5個月(二手房購買)交付,交房后通常3-6個月開始進行裝修,陸續產生家居行業的相關訂單。因此房地產行業的業績指標通常也被作為家居行業需求變化 的前瞻指標。

            房地產行業從短期來看,供需兩端較為低迷,但人口紅利還未出盡,行業仍將保持一定增長量;從中期來看,行業增速將受城鎮化建設放緩影響;從長期來看,人口下降帶來的壓力較大,行業增長趨緩確定性較強。受其影響,家居行業需求的增長速度將呈現先高后低、逐步放緩態勢。

            近兩年家居行業出口景氣度較高,盈利水平逐步改善,渠道較為穩定

            2021年家居行業出口行情受疫情減弱消費復蘇、美國房市熱情高漲、RCEP落地等因素影響,行業景氣度較高,營收規模出現較強的反彈,同比增 長19.2%。但同時由于原材料及海運成本高企,而出口家居企業通常議價能力較弱,出口家居的盈利規模并未同步增長。

            2022年家居出口行情略有回落,1-9月出口額同比減少1.67%,疫情后的消費熱潮逐漸降溫,但整體仍維持在較高規模。與此同時,成本回落及匯率貶值對家居出口企業帶來實質利好,較大程度改善企業的盈利情況。

            從出口國家來看,近年來美國始終是我國家居產品最主要的出口國,占總出口金額的1/4以上。我國前10大出口國大致保持穩定,澳大利亞和馬來西亞近年的交易規模穩步上升。

            2023年或將成為行業的重要拐點,企業卡位優勢將進一步放大

            綜合來看,當前市場仍處于供需兩弱的行情中。未來一年,房地產利好消息頻出,結合疫情封控政策日益放寬,民眾對于疫情的恐懼情緒已觸頂快 速回落,消費者信心將受到提振,需求端或將快速復蘇,同步帶動供給端升溫??紤]到政策出臺到落實的延遲及家居行業對房市業績傳導的滯后, 2023年或將有明顯的需求改善。

            億歐智庫認為,2023年將是家居行業的重要拐點。短期內市場可能出現報復性反彈,而長線的下行趨勢所帶來的競爭加劇不可避免。因此能夠在行業快速上行期間先行搶占到更大市場份額、具有卡位優勢的企業,將在接下來的優勝劣汰中保有更多的競爭優勢。



            行業格局觀察


            內部競爭:業績分化顯現,優勝劣汰加劇

            行業體量巨大,低標準化和高服務價值致使出現“大行業、小企業”格局

            家居行業市場規模廣闊,且大部分賽道準入門檻較低。多數家居產品標準化程度較低,品類眾多,供應鏈高度碎片化,生產環節的規?;^為有限。

            同時,家居消費者的價格導向性較強。由于大部分家居產品在抵達消費者時,具有較高的服務附加價值,中小企業易于通過削減服務端(包括測量、 設計、安裝、售后等環節)的成本獲取競爭優勢。而由于家居產品消費頻次極低,品牌難以占領客戶心智,因此大型企業無法獲取更高利潤。

            因此,除標準化和準入門檻都較高的家電,家居頭部制造企業在到達一定規模后,往往難以繼續提升市場占有率,中小企業仍有較高的市場參與度, 最終形成“大行業,小企業”的格局。

            不利因素促進綜合能力競爭加劇,頭部企業馬太效應明顯

            在市場環境多方面不利因素的嚴峻考驗下,企業盈利空間受到擠壓,為搶占更多訂單,行業內的競爭逐漸升級。

            2020年至今家具制造業虧損企業數量高企,部分利潤空間小、經營效率低企業面臨增速下滑、業績受損乃至利潤虧空的窘境,逐漸被淘汰。頭部 企業的競爭優勢、提前布局將逐步顯現,與后續梯隊的企業拉開差距,呈現“強者恒強”的馬太效應。

            家居行業各細分賽道的行業集中度都將持續提升。其中產品標準化程度較高的賽道,市場份額將向頭部企業進一步集聚,小而全的廣大中小型企業生存空間將會越來越萎縮。


            外部入局:跨界相互滲透,兩超多強格局

            地產、互聯網、科技等外部巨頭入局,鯰魚效應帶來更多競爭與活力

            除家居行業內部相互跨界融合愈發普及外,行業外也對家居行業尤其是家裝賽道虎視眈眈,房地產、互聯網、科技等行業的巨頭持續對跨界家居進行探索。

            行業外巨頭的入局一方面將給行業帶來新的元素和思考方式,推動行業的創新;另一方面也加劇了行業的競爭,中小企業將被加速出清,大型企業也將感受到更多危機感。在“鯰魚效應”的作用下,外部巨頭將給家居行業帶來更多的活力。

            家居行業復雜性高、鏈路整合難,當前互聯網巨頭切入家居尚需繼續探索

            跨界巨頭對家居行業已投入不少人力物力財力,其中阿里和京東的布局最為活躍。

            阿里戰略投資紅星美凱龍、居然之家、三維家、造易軟件、優點科技等,內部形成淘寶極有家、天貓同城站、躺平(每平每屋、躺平設計師等)三 大板塊。京東切入家居行業也已超過十年,業務幾乎涵蓋家居行業的方方面面,2021年宣布入股尚品宅配,雙方展開深入合作。

            當前互聯網巨頭在家居行業的嘗試還未取得很好的成果。2022年,阿里關閉旗下首個直營家居品牌homearch。其失敗除了內部協同上的問題外, 更由于家居行業的復雜性,各個環節都存在存在巨大的鴻溝,全鏈路整合難度巨大。



            企業戰略觀察


            行業發展進入變革期,家居企業全鏈路升級尋找第二增長點

            經過20多年的發展,家居行業已初步形成穩定格局。近年疫情管控、地產危機、原材料漲價等因素打破原有的平衡,市場競爭加劇。

            在業務端,整家概念無疑是2022年最重要的概念。家居企業在整裝的基礎上推出整家定制套餐,通過提升全方位、多渠道的資源整合能力,以滿足消費者對快捷便利的家居消費需求。

            為搶奪新興流量,家居企業以整家為核心,紛紛對生產端、服務端、渠道端、技術端等全鏈路各環節進行升級,以適應行業需求的轉變,提升企業經營效率。
            本文標簽: 2022中國家居行業年度觀察報告

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